江苏男篮击败对手取胜，全队高歌猛进乘胜追击

　　导读：从1994年省级卫视上星，迎来大发展，到如今唱衰声不绝于耳，除了官网登录头部资源，整体转头向下。24年里，中国省级卫视历经无数次大大小小的 yabo 改革，见证了省级卫视阵营的潮起潮落。第一个上星的省级卫视是如何开创辉煌十年的？电视湘军、广告淮军在什么背景下成长起来的？三网融合带来了什么样的影响？本文分析了中国省级卫视历史上八次最有影响的改革，我们在其中能得到什么样的启示呢？

　　一、省级卫视上星，成就了山东卫视近十年的辉煌

　　1994年元旦，山东电视台综合频道正式通过亚太-1A卫星发射，是全国省级卫视中第一个上星的电视台。上星后的山东卫视是何等的风光， 《白眉大侠》、《 甘十九妹》万人空巷， 同时这些优秀的电视剧也是山东电视台一手制作的经典大剧。

　　近十年，机构庞大，人员臃肿，体制僵化，节目影响力平平，广告增收乏力，山东卫视再也没有超越上星之初的辉煌。

　　二、省级卫视频道战略定位改革，制造了电视湘军和广告淮军的神话

　　2003年，湖南卫视明确提出锁定“娱乐、年轻、全国”。2004年明确提出要成为“最具活力的中国电视娱乐品牌”，随后的连续数年，湖南卫视持续保持省级卫视收视排名第一地位。魏文彬、欧阳常林成就了中国省级卫视最卓越的电视领袖。

　　与此同时，安徽卫视高举“剧行天下”的大旗，实现八大剧场，六个第一的绝佳收视。电视剧的战略定位，尽管争议不断，但在安徽卫视诚心如一恪守几年的里，安徽卫视在省级卫视第二的宝座上一坐就是数年，直到张苏州和赵红梅到了安徽电视台，安徽卫视“峰回路转”，2015年后，安徽卫视在大综艺上猛下重药，有一种砸锅卖铁式的壮士断腕之举止！2017年会给观众一个什么的期待？。

　　湖南卫视、安徽卫视是定位的受益者，而后来者大多未如人意。高举“情义”大旗的山东卫视和立足“公益”的湖北卫视都在尴尬的定位中草草收场。有人怀疑定位限制了发展，也有人提出，定位不一定行，不定位肯定不行。在定位中取得发展的有江苏卫视的“情感天下”、江西卫视的“红色频道”、四川卫视的开讲天下“故事”等等。

　　三、台网分离改革，让网络公司与省级卫视同根相煎数年，网络享受了数年不劳而获的盛宴

　　落地费、入网费是中国省级卫视致命的伤痛，省级卫视一年花在落地入网上的费用近2个亿，这是中国近三分一省级卫视无法承受的。表面上，落地费来源于传输权的垄断，但另一层面的原因还是渊源于台网分离，网络见省级卫视大把大把地赚取广告费，见钱眼红，整出个“落地费”。

　　落地费在较长时期内都是网络公司最核心的收入，并制定了每年以百分之几的比例上涨，让省级卫视不堪重负。网台分离改革初衷是让网络发展好数据业务，加快改革步伐，但后续的发展方向出现的不尽人意地方，但这不是改革之错，是因为改革没有触及到运营体制的问题。

　　四、三网融合，让省级卫视信号无处不在，让网络公司全面溃败只剩下最后一公里

　　台网分离后，并开始了漫长的网络整合改革，广电网络整合是为三网整合做市场准备的。但在落后的经营体制下，整合把“小锅饭”整合成“大锅饭”，小网络公司进入大网络公司后，也变得发不出工资，整天苦于应酬人事折腾。

　　三网融合，让IPTV得到快速发展。2016年三季度，广电全行业双向互动用户为4575.亚博8万户，而仅电信运营商掌握的IPTV用户达到7651万户。借IPTV,省级卫视的通路终于突破了广电网络掣肘，让通道不再是省级卫视的问题。

　　几家欢乐几家愁，IPTV让广电网络丢失的不是落地费，更可怕的是用户的告别。广电网络只剩下一张落后时代的“破网”，网络公司痛失的不是发展机遇而是生存机会。

　　另一方面，三网整合，让电信和互联网公司成为了娱乐民众的重要载体，IPTV丰富的点播内容，让传统的省级卫视的线性播出相形见绌。省级卫视不再是唯一的黄金播出平台。

　　五、电视剧限中插，没有讨好到观众，也没有促进电视剧制作行业的发展，但促进了省级大综艺的空前繁荣

　　电视剧限中插的本意是讨好观众，事实上，一集剧两头十来分钟的广告，也让观众“醉”了。观众到互联网上看电视已成为不可逆趋势。电视剧限中插让电视剧成为省卫视的鸡肋，硬广告成为省级卫视进行电视剧价值售卖的主要产品，播电视剧亏本成为省级卫视的心病。

　　电视剧限中插，一是促进电视剧植入广告的快速发展，电视剧营销端口前移，二是促进了省级卫视发展大综艺的决心。

　　六、省级卫视大综艺的战略定位，形成省级卫视四寡头垄断局面

　　《非诚勿扰》让江苏卫视天下瞩目，从此江苏卫视大步伐地向大综艺节目时代迈进。续江苏卫视之后，浙江卫视的《中国好声音》蓄势而发，成就了省级卫视又一经典。2015年，东方卫视开始了笑娱之路，一路高歌猛进。大综艺，定位灵活，进行按季播出，边播边调整，表现出非常强的市场灵活性，可无缝对接客户的需求。先入一步，步步为营，2016年，初步形成了湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视的省级卫视四强，在广告市场方面形成四强寡头垄断。

　　七、新旧媒体融合仍是一轮水中月，仅成熟一颗“芒果”

　　自媒体的快速发展，新媒体的反向蚕食传统媒体，无论是国家战略层面，还是各省级电视台，都意识到进行新旧媒体融合的重要性和紧迫性。这几年，各省级电视媒体都卯足了劲，希望在媒体融合方面赶上“头班车”。经过几年的折腾，网台互动仅是“微微一动”，没有实质性内容，最后百分之九十的电视台在精疲力尽之后，回归原点，重操旧业，还是玩传统的频道。

　　湖南广电通过引入互联网技术，强推新媒体融合，开辟了新业务和形成了新业态，使芒果熟了，形成了TV——芒果TV。

　　八、自制剧风潮，如何撕开电视媒体的新格局？

　　2017年，省级卫视进入周播剧时代，自制剧风潮云涌。一线卫视和二线卫视都加入自制剧大军。

　　自制剧的战略有以下几个方面的考虑：

　　一是天价电视剧让电视媒体苦不堪言，电视媒体成为了天价明星和影视公司暴利的“接盘侠”；

　　二是电视台要打造独具特色的收视竞争力，必须有自已特色的电视剧 ；

　　三是中国的电视行业通过周播剧模式，探索边播、边制、边矫正的电视剧制作模式，打破传统电视剧的先买后播的盲目性；

　　四是自制剧是植入广告充要条件，让不赚钱的电视剧场活起来；

　　五是自制剧可以进行版权二次售卖；六是自制剧可深度开发IP资源。

　　自制剧会不会改变大综艺形成的省级卫视四强格局，让我们翘首以待。

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　　八大关键词解码2017年传统电视与视频网站之战

　　文：媒体上校 来源：广告销售老鸟（ID：ggxsln）

　　不管传统电视台愿不愿意，我们和视频网站的战争早已经打响。尽管大家口口声声说合作共赢，但是明眼人应该能看出，互联网视频网站正在步步为营，一点一滴地蚕食传统电视台的市场。那么传统电视台与视频网站的PK，传统媒体胜算究竟有几许？低头干活抬头看路，新年伊始我们不妨来看一看这场对决应该怎么玩。

　　一、电视剧：网剧火爆，传统电视台成视频网站新剧试验田

　　电视剧和综艺向来是传统电视台内驱的两架马车，对于一些无力办综艺的电视台来说，电视剧尤为重要。

　　在与视频网站电视剧的PK上，本来传统媒体是很有优势的，许多制作方都会将电视台作为首选播出平台。但是一剧两星实施后，购买优质剧渐渐成为卫视寡头的游戏，大多数传统电视台无力拿到一手优势资源，受众流失严重；视频网站的崛起，部分剧集先网后台的尝试，更是进一步挤压了传统电视台的收视。

　　不仅如此，部分在电视上播出过的好剧，在视频网站上的点击量都在上百亿次，正如尹鸿老师所说，电视台反倒成了互联网的“第一广告平台”。电视台辛辛苦苦的购剧计划，反倒成了视频网站的试验田。

　　与此同时，网络剧也在异军突起。2016年的《法医秦明》、《欢喜密探》《灵魂摆渡3》《余罪》等都取得了不俗的成绩，《欢喜密探》甚至反哺到卫视重播，2016年播放量过2亿的网剧数量为11部，远高于2015年的2部，网剧的火爆也分流了更多的传统电视受众。

　　二、综艺：电视台“综N代”横行，视频网站“污”文化大行其道

　　传统电视台在综艺制作上可谓是不遗余力的。过亿投资已经成为一线卫视标配了，明星大拼盘也是常见的形式。借鉴国外综艺形式，让不少卫视也打造了自己的品牌栏目。

　　但是“综N代”的问题也日趋明显，纵观今年各大卫视的综艺也节目排表，“综N代”几乎占据了全壁江山。“综N代”对于各大卫视或者广告商来说，意味着是一个经过检验并且能获得回报的节目模式，但是对于观众来说却是创新不足的表现。这些“综N代”能走多远仍未可知。

　　与传统媒体的综艺创新不足相比，视频网站的网综可谓百花齐放：2016年的网络综艺总数量已经超过93档，其中《火星情报局》、《明星大侦探》、《暴走法条君》等一批网络综艺表现不俗，2016年全网排名前20的网综播放总量已近100亿。

　　不过网络综艺的“污”文化也引起了广泛的争议，而这就涉及到我们要谈的第三点——监管。

　　三、监管：电视台“限”字当头，视频网站尺度收紧

　　从监管层面上来说，传统电视台所遭受的压力一直要比网站大很多，“限”字令也是层出不穷。

　　当然这些“限”令往往是为了规范电视事业的发展，但是偶尔也会有好心办坏事的时候。2016年传统电视台就先后收到了“限童令”、“限药令”、以及所谓的“限韩令”，对各大电视台的节目编排、广告创收等都造成了较大的影响。

　　不过视频网站也没好到哪去，2016年初全国电视剧年会召开，国家新闻出版广电总局电视剧司司长李京盛和网络视听节目管理司司长罗建辉针对会议作了两场主题报告，报告中明确透露，赞成加强网剧监管建议，电视台不能播的网站也不能播。

　　不过在实际执行上，网站自播自审的机制，还是让视频网站与传统电视台相比又更多的展现空间，不过《太子妃升职记》、《余罪》等一批爆款网剧被下线整改，似乎也彰显了对视频网站审核的尺度在逐渐紧缩。

　　四、广告：传统电视台广告收入差距扩大 视频网站广告增幅放缓

　　广告一直是传统电视台和视频网站的一个重要收入来源，不过对于传统电视台来说，这几年广告收入情况不容乐观。

　　2016年上半年电视广告经营大盘持续走低，与上半年同比跌幅3.69%，一些卫视节目裸奔的情况也时有发生，能够维持住广告收入的也只有一线卫视了，更多的二三线卫视逐渐沦落到和地面频道竞争，广告创收差距越来越大。

　　当然，视频网站也没有好到哪去。数据显示，视频广告市场规模从2013年起环比增速大幅放缓，从2011年的123%下降到2013年的38.2%，广告市场规模到2016年为365亿元，增长率为50.1%，从2016年起预计增速再度下滑。

　　不管是传统电视台也好、视频网站也好，大家都在面临着广告大盘走低的尴尬现状。

　　五、付费：传统电视积极转型 视频网站付费蔚然成风

　　如前文所述，广告大盘走低，给传统电视台和视频网站带来了不少的影响，两者也在积极寻求破局之路。

　　传统电视台最近两年搭上了新媒体的道路，尝试打通线上线下，走TV+销售的道路，各类线下活动层出不穷，线上app商城也如过江之鲫，但是具体收益如何，仍是一个未知数。

　　视频网站在面对盈利难题时开始向前收费，在常年累月的培养后，网络视频付费市场开始了高速发展，报告显示，2016年中国网络视频付费用户规模为6130万人，较2015年增长109.7%，付费市场收入规模为108.9亿元，增长率为124.9%。这样大规模的增长，有力地缓解了视频网站的压力。

　　六、资金：传统电视电视台如履薄冰 视频网站背靠大树好乘凉

　　广告大盘走低，向前收费困难重重，传统电视台自身的造血能力在这几年受到了很大的挑战。这直接表现在新剧购入、综艺制作上资金捉襟见肘。电视台贷款办节目早已经不是什么新鲜事，现在有些台已经沦落到靠贷款发工资了。虽然以廊坊市为代表的政府部门已经表态了要加强对主流媒体的财政扶持力度，但是仅仅靠拨款恐怕也不是长久之计。

　　转头看看视频网站，虽然我们提到视频网站网站付费在稳步提升，但是距离盈利依旧为时尚早，大家依旧在烧钱。只不过视频网站们早已经投入BAT怀抱，在强大资本的加持下，他们可以继续烧钱模式，直至某天可以问鼎电视台。

　　七、生态：传统电视台的“电视+”与视频网站的融媒体

　　自从苹果公司的封闭式生态系统缔造了商业神话后，几乎所有人都在思考生态，传统电视台自然也不例外。

　　不过电视台的生态构建比较艰辛，目前提出了诸如TV+、社交电视、客厅生态等口号成效却不多。

　　然而网站的融媒体却做的风生水起，他们的内容已经实现了PC端与移动端的完美衔接，而且凭借自己的海量内容，积极参与国家三网融合的进程，优酷土豆成立了环球合一公司，为互联网电视提供内容；腾讯也与央视国际（CNTV）合作，爱奇艺也与江苏卫视、央视合作成立了银河电视（GITV）；互联网视频目前已经形成了完善的互联网电视内容、互联网电视广告等业务，完成了以视频为中心的生态系统建设。

　　其实这原本应该是电视台干的事情，而各大电视台只有芒果TV一家异军突起，完全凭借自己的内容完成了生态闭环建设，游到了视频产业链的上游，但是更多的电视台依旧在路上摸索。

　　八、体制：事业单位与上市公司的不对等PK

　　可以说传统电视台和视频网站在体制上是先天性不对等的，这是市场化与体制的矛盾。传统电视台基本上都是事业单位，不少台里三六九等泾渭分明，员工长期工酬不对等、职位上升困难的现状，促使了无数精英的出走。

　　而视频网站的市场化运营机制，则成了出走电视台人员的归宿，仔细分析可以发现，离开的电视精英，无论是被影视公司挖走的还是自主创业的，最后几乎都没有离开广电业，而这才是真正可怕的，因为电视产业的核心不是所谓的强势渠道，而是人才。

　　如果当精英人才都汇聚到体制外，那么体制内的电视台，最终只会沦为一个播出机构。